Marketing e Comunicazione del Vino

Breve introduzione al Marketing del Vino

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Il vino come prodotto

Il vino è un prodotto le cui caratteristiche in moltissimi casi sono determinate da leggi e disciplinari, la cui composizione dipende dai vigneti disponibili, la cui conversione è assi difficile se non in molti casi impossibile. E’ una differenza fondamentale rispetto a bevande prodotte industrialmente, le cui caratteristiche possono facilmente essere adattate a differenti mercati o trend di consumo.

L’obiettivo del marketing del vino è quindi l’individuazione del mercato ideale per ciascun vino più che quello di modificare il vino per adattarlo a determinati mercati.

Il vino come prodotto presenta quindi caratteristiche ben definite, quali ad esempio:

Uscire dall’anonimato
  • con cosa è fatto (= vitigni)
  • come è fatto (= qualità)
  • da dove viene (= origine)
  • chi lo fa (= produttore)

Si dovranno quindi mettere in campo le opportuni strumenti per far arrivare la conoscenza del prodotto a quei gruppi di consumatori che ricercano nel vino certe caratteristiche. Questo avviene tramite azioni che coinvolgono una pianificazione in termini di:

  • pubblicità
  • promozione
  • comunicazione

Tali azioni devono necessariamente tenere conto del vino o dei vini da promuovere in rapporto allo specifico mercato di interesse.

Il vino come mercato: il consumatore finale

Conosciamo i nostri clienti?

La segmentazione ci permette di suddividere i consumatori presenti in un mercato specifico in base a parametri quali:

  • luogo di residenza
  • cultura
  • educazione
  • età
  • disponibilità economica

Questo tipo di caratterizzazione non è però statica, ma dinamica, nel senso che a parità di luogo (per esempio) le moderne possibilità di accesso alle informazioni (soprattutto grazie a internet) fanno sì che le sensibilità di determinati gruppi di consumatori in riferimento a determinate caratteristiche di prodotto siano in continua evoluzione.

E’ nota ad esempio la continua evoluzione del consumatore esperto verso una sempre maggiore qualità e il conseguente aumento delle aspettative in tal senso. Un altro esempio è la globalizzazione nel mondo della gastronomia e l’individuazione di abbinamenti cibo-vino sempre più creativi.

Inoltre, gli aspetti culturali e le abitudini di consumo variano da luogo a luogo. Se per esempio in Italia l’80% della popolazione consuma bevande alcoliche e più del 50% dei consumatori beve vino, negli Stati Uniti il 40% dei consumatori non fa uso di bevande alcoliche e del 60% rimanente, solo il 20% consuma abitualmente vino.

Detto questo, sembra che i consumatori abituali di vino seguano un modello di segmentazione abbastanza omogeneo a prescindere dal luogo di residenza:

  • Gli Esperti: sono circa il 5% del totale, sono molto informati ed esigenti, spesso si comportano come precursori per tipi di comportamento che vengono poi imitati da altri gruppi;
  • Gli Aspiranti: molto più numerosi, circa il 45% del totale, sono curiosi, attivi nella sperimentazione, ricercano nuove esperienze di consumo, hanno capacità critica e di giudizio autonome;
  • I Novizi: anch’essi numerosi (35%) sono all’inizio di un percorso di avvicinamento al vino, accettano consigli e sono facilmente influenzabili
  • Gli Abitudinari: nel mondo del vino rappresentano i più anziani, con abitudini di consumo consolidate e difficilmente soggette a mutamenti significativi.

La cattiva notizia è che soltanto il 5% dei consumatori è in grado di apprezzare e condividere tutti gli aspetti del prodotto vino. La buona notizia è che l’80% dei consumatori è altamente ricettivo e bisognoso di informazioni e comunicazione.

La sintesi: portare il prodotto al suo mercato

Due degli aspetti più caratterizzanti del vino sono la sua origine (ossia la provenienza, ma anche la denominazione) e il suo produttore. Quando uno o l’altro di questi fattori ha già una reputazione consolidata, affiancargli altri prodotti (ossia vini simili di diversi produttori o vini diversi dello stesso produttore) può risultare un’impresa relativamente facile. Ma questa sicurezza ha un prezzo in termini di redditività, nel senso che in entrambi in casi non si ottiene un aumento della dimensione del mercato, ma una sua diluizione.

Una nuova tipologia di prodotto (nel caso del vino può essere l’utilizzo di un vitigno autoctono finora poco conosciuto o una variazione del procedimento di vinificazione o affinamento) portata all’incontro con una fascia di consumatori in grado di recepirne il pregio può far partire delle nicchie (esperti) che in alcuni casi esplodono poi in veri e propri fenomeni di mercato. Alcuni di questi esempi sono ben noti a chi conosce il mercato italiano.

Si tratta in definitiva di capire quali sono le aspettative di un determinato gruppo di consumatori in rifermento al vino o ad una sua tipologia ed in funzione di questo vedere se l’offerta del prodotto in termini di:

  • qualità percepita
  • prezzo
  • convenienza
  • caratteristiche distintive

possa costituire il mix ideale di partenza.

Per quanto riguarda le caratteristiche distintive, un metodo per aggiungere valore al vino è la sua differenziazione in quanto tipologia specifica dalla commodity che la rappresenta (es. “Soave DOCG” rispetto alla commodity di riferimento “vino bianco secco”) e dal vino specifico dai suoi competitors all’interno della tipologia in termini di:

  • reputazione del produttore
  • rapporto qualità/prezzo
  • attività promozionali
  • riconoscimenti e premi
  • canali distributivi selezionati

La scelta del canale distributivo, soprattutto sui mercati esteri dove la possibilità di accedere a informazioni dirette è più difficile può indurre a commettere passi falsi. E’ infatti indispensabile che il distributore, che spesso se azienda strutturata possiede una posizione negoziale di assoluta dominanza nei confronti di un piccolo produttore, ne condivida appieno la filosofia di produzione e le caratteristiche dei vini e riesca a trasmetterle al giusto mercato di riferimento, tramite la giusta rete di vendita.

Internet rappresenta la nuova frontiera distributiva, dando la capacità al consumatore di passare dall’accesso alle informazioni all’accesso al prodotto con un semplice click. Recentemente si assiste ad una sempre maggiore integrazione (o confusione) tra l’informazione e la vendita e numerose realtà distributive iniziano ad offrire prodotti anche al di fuori dei confini nazionali, con il solo limite della logistica, che però è anch’essa in fase di costante evoluzione.

 

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Laureato in Chimica, Sommelier con interessi in campo biochimico ed enologico, appassionato di Enografia e storia del Vino e della Vite, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti che legano la produzione vitivinicola al territorio e alla vicende umane. Ha fondato Quattrocalici.it nel 2011 ed è l’autore della struttura e del progetto del portale, nonchè della struttura e dell’impostazione della maggior parte dei suoi contenuti. Fin da allora si occupa attivamente di marketing e comunicazione del vino e di divulgazione nel campo dell’enogastronomia.