Si beve meno, e soprattutto si beve in modo diverso
Per comprendere davvero l’attuale mercato del vino, non basta osservare la curva discendente dei volumi. Dire che nel mondo si beve meno vino è corretto, ma descrive soltanto la parte più evidente di un cambiamento molto più profondo. A trasformarsi non è semplicemente la quantità acquistata o consumata: stanno cambiando le occasioni in cui si beve, le motivazioni che portano a scegliere una bottiglia, le aspettative nei confronti del prodotto e persino il ruolo culturale attribuito al vino.
I dati più recenti dell’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino confermano che la diminuzione dei consumi mondiali di vino non è più interpretabile come una semplice oscillazione congiunturale. Anche nel 2025 il consumo globale ha continuato a risentire delle pressioni economiche e del mutamento dei comportamenti nei mercati maturi. L’OIV parla esplicitamente di cambiamenti strutturali nei modelli di consumo, accanto a fattori più contingenti come inflazione, tensioni commerciali e riduzione del potere d’acquisto.
Il punto centrale, quindi, non è soltanto che si beve meno. È che si beve vino in modo diverso.
Per gran parte del Novecento il vino è stato, soprattutto nei paesi produttori dell’Europa mediterranea, un alimento della quotidianità. Compariva a pranzo e a cena, veniva acquistato localmente, spesso sfuso, ed era consumato senza particolari rituali di selezione. Il vino accompagnava il pasto come il pane o l’olio: non richiedeva necessariamente una decisione consapevole.
Questo modello si è progressivamente indebolito. La riduzione del lavoro agricolo e manuale, i cambiamenti nella struttura delle famiglie, i pasti consumati fuori casa, gli spostamenti in automobile, la maggiore attenzione alla salute e la trasformazione degli stili di vita hanno eroso il consumo quotidiano di vino.
Il bicchiere abituale a ogni pasto viene sostituito da un consumo più intermittente. Si beve soprattutto nel fine settimana, durante una cena al ristorante, in occasione di un incontro con amici, di una festa o di una visita in cantina. Il vino perde frequenza, ma può acquistare intensità simbolica.
Questa transizione modifica radicalmente l’economia del settore. Un consumatore che beve vino ogni giorno acquista con continuità e tende a privilegiare convenienza, familiarità e disponibilità. Chi beve soltanto in alcune occasioni valuta invece più attentamente quale bottiglia acquistare. Può essere disposto a spendere di più per il singolo prodotto, ma compra meno frequentemente e pretende che quella bottiglia abbia una ragione precisa per essere scelta.
Il passaggio dal vino abituale al vino per occasioni speciali non produce quindi automaticamente una crescita del valore. La formula “meno ma meglio”, spesso utilizzata per descrivere il mercato, è vera solo in parte. Alcuni consumatori riducono i volumi e aumentano la qualità media delle bottiglie acquistate; altri bevono meno e spendono meno; altri ancora sostituiscono il vino con prodotti più semplici, economici o adatti alla singola occasione.
La parola che meglio descrive il nuovo rapporto con il vino è probabilmente “selettività”. Il consumatore contemporaneo non si sente più necessariamente fedele a una sola categoria di bevande. Può ordinare un calice di vino a cena, bere una birra durante un evento sportivo, scegliere un cocktail in un locale e optare per una bevanda analcolica il giorno successivo.
Il vino entra così in un repertorio più ampio di possibilità. Deve essere scelto ogni volta, non può più dare per scontato il proprio posto sulla tavola.
Il consumo consapevole di vino nasce dall’incontro tra motivazioni differenti. Per alcuni significa limitare la quantità di alcol. Per altri vuol dire conoscere meglio il produttore, il territorio e il metodo di produzione. Per altri ancora consiste nel bere soltanto quando l’esperienza appare realmente soddisfacente.
I dati IWSR mostrano quanto la moderazione sia ormai trasversale. In una ricerca condotta nei principali mercati delle bevande alcoliche, il 64% degli adulti dichiarava di moderare il proprio consumo. La percentuale saliva al 75% nella Generazione Z maggiorenne e al 70% tra i Millennials, ma rimaneva significativa anche tra Gen X e Baby Boomers. La moderazione, quindi, non riguarda esclusivamente i giovani: è una tendenza generale, alimentata sia da ragioni salutistiche sia dalla pressione sul reddito disponibile.
Per il vino, questa evoluzione comporta una conseguenza importante: la bottiglia non viene più giudicata soltanto in base alla sua qualità tecnica. Deve apparire adeguata al momento, al contesto, al budget e allo stile di vita del consumatore.
La crescente attenzione alla salute rappresenta uno dei principali fattori di cambiamento del consumo di bevande alcoliche. Il rapporto tra alcol e benessere è oggi discusso con maggiore frequenza e visibilità rispetto al passato. Campagne pubbliche, indicazioni sanitarie, etichette, social media e nuove abitudini alimentari hanno contribuito a rendere il contenuto alcolico un elemento centrale della scelta.
L’Organizzazione Mondiale della Sanità continua a richiamare l’attenzione sui danni sanitari e sociali legati all’alcol. La Regione europea dell’OMS rimane quella con il consumo medio più elevato al mondo, pari a 9,2 litri di alcol puro all’anno per adulto secondo gli ultimi dati consolidati disponibili. L’organizzazione invita esplicitamente i cittadini a ripensare il rapporto con l’alcol e a considerare i benefici derivanti dalla riduzione o dall’astensione.
Nel mercato, tutto questo non si traduce necessariamente in un rifiuto totale del vino. Più spesso produce strategie di moderazione: bere meno frequentemente, limitarsi a uno o due calici, alternare bevande alcoliche e analcoliche, scegliere prodotti con una gradazione inferiore o riservare l’alcol a occasioni specifiche.
Da qui nasce l’interesse per i vini a bassa gradazione alcolica, per i vini freschi e leggeri, per i formati più piccoli e per le alternative no-alcol e low-alcol. Nel 2024 il comparto no/low ha registrato una crescita a doppia cifra nei dieci principali mercati monitorati da IWSR, mentre per le bevande completamente analcoliche è prevista un’ulteriore espansione fino al 2028.
Anche il vino dealcolato sta ampliando la propria presenza, sebbene parta da volumi ancora contenuti e debba affrontare difficoltà specifiche relative a gusto, prezzo e percezione qualitativa. Tra il 2019 e il 2024 i vini senza alcol sono cresciuti in tutti gli otto grandi mercati analizzati da IWSR, con incrementi particolarmente marcati negli Stati Uniti, in Canada, Giappone, Australia e Regno Unito.
Per le aziende vitivinicole, tuttavia, la risposta non può limitarsi alla produzione di una versione dealcolata. La moderazione riguarda anche il linguaggio, le occasioni proposte, le porzioni e il modo in cui il vino viene inserito nella vita delle persone.
Il confronto tra generazioni è spesso semplificato nella formula secondo cui i giovani non berrebbero più vino. La realtà è più articolata.
La Generazione Z (19997-2012) e il vino hanno certamente un rapporto differente rispetto a quello sviluppato dai Baby Boomers (1946-1964). I più giovani entrano nel mercato in un contesto nel quale l’alcol non rappresenta più un passaggio obbligato della socializzazione adulta. Sono maggiormente esposti ai temi del benessere, della lucidità, dell’immagine personale e del controllo. In alcuni paesi una quota elevata dei giovani maggiorenni dichiara di non avere consumato alcol negli ultimi sei mesi: secondo IWSR, il dato raggiungeva il 63% in Giappone, il 54% negli Stati Uniti e il 44% in Canada.
Questo non significa che i giovani siano irrilevanti per il settore. Significa che vengono conquistati in modo diverso. Tendono a mostrare minore fedeltà alle categorie tradizionali, maggiore curiosità verso prodotti ibridi, cocktail, ready-to-drink e bevande analcoliche. La scelta può essere guidata dall’estetica, dalla facilità di comprensione, dalla sostenibilità, dalla raccomandazione di un amico o dalla capacità del prodotto di inserirsi naturalmente in una situazione sociale.
Il vino rischia di apparire complesso, formale o intimidatorio. Denominazioni difficili da pronunciare, classificazioni, annate, regole di servizio e linguaggio tecnico possono costituire una barriera. Il problema non è necessariamente una mancanza di interesse, ma la percezione che il vino richieda competenze preliminari per essere apprezzato correttamente.
I Millennials (1981-1996), invece, rappresentano spesso un pubblico più consolidato. Hanno maggiore esperienza di consumo e, almeno in alcune fasce, una capacità di spesa superiore. Sono attratti dall’enoturismo, dalla ristorazione, dai prodotti artigianali e dalle storie di territorio, ma restano sensibili al prezzo e alternano facilmente il vino ad altre bevande.
Le generazioni più mature continuano a sostenere una quota rilevante dei consumi. Il rischio per il settore è che la diminuzione progressiva di questi consumatori non venga compensata dall’ingresso di nuovi pubblici con la stessa frequenza di acquisto. La vera sfida non è costringere i giovani a replicare le abitudini dei loro genitori, ma costruire un nuovo modello di consumo del vino compatibile con le loro occasioni e aspettative.
Un’altra trasformazione fondamentale riguarda la concorrenza con le altre bevande alcoliche o non alcoliche. Una cantina può essere portata a considerare come concorrenti soprattutto le aziende della stessa denominazione o i produttori della medesima fascia di prezzo. Per il consumatore, però, la competizione è molto più ampia.
Nel momento dell’aperitivo, il vino compete con birra, cocktail, spritz, distillati, hard seltzer, ready-to-drink e bevande analcoliche evolute. Durante una cena informale compete con la birra artigianale. In un locale serale compete con i cocktail. Nelle occasioni in cui il consumatore vuole rimanere lucido compete con kombucha, botanical drinks, mocktail e birre senza alcol.
La competizione tra vino, birra e spirits avviene soprattutto sul terreno della semplicità e dell’occasione. Una birra può essere ordinata indicando uno stile o un marchio. Un cocktail comunica immediatamente il proprio profilo. Il vino, invece, viene spesso presentato attraverso un insieme di informazioni che il consumatore deve decodificare: vitigno, denominazione, produttore, annata, zona, metodo di vinificazione.
Le altre categorie hanno inoltre investito molto nella creazione di prodotti adatti a contesti contemporanei: lattine, monoporzioni, bottiglie leggere, confezioni richiudibili e formati pensati per il consumo all’aperto o per una singola persona. Il vino rimane ancora fortemente legato alla bottiglia da 750 millilitri, formato perfetto per una tavola condivisa ma meno funzionale per chi vive da solo, beve un solo calice o desidera evitare sprechi.
Il problema non è rendere il vino simile alle altre bevande, ma eliminare gli ostacoli che ne rendono difficile la scelta.
La ricerca di accessibilità non va confusa con la banalizzazione. Un vino facile da scegliere può essere territorialmente autentico, qualitativamente curato e stilisticamente riconoscibile. Ciò che deve diminuire è la distanza tra prodotto e consumatore.
Accessibilità significa utilizzare descrizioni comprensibili, chiarire il profilo gustativo, suggerire occasioni concrete e non soltanto abbinamenti solenni. Significa spiegare perché un vino è fresco, versatile, adatto all’aperitivo, a una pizza, a una cena vegetariana o a un picnic.
Anche il servizio può diventare meno ritualizzato. Non tutte le bottiglie richiedono un decanter, un calice specialistico o una cerimonia. Il vino può essere presentato come una bevanda conviviale, dinamica e contemporanea senza perdere il proprio valore culturale.
In questa prospettiva acquistano spazio i vini leggeri e freschi, i rossi da servire leggermente raffreddati, gli spumanti non esclusivamente celebrativi, i bianchi gastronomici, i rosati e le tipologie facilmente bevibili al calice. Non è un caso che molte delle tendenze emergenti puntino su immediatezza, versatilità e moderazione alcolica.
Anche il prezzo è decisivo. Negli ultimi anni l’inflazione ha spinto una parte dei consumatori verso il downtrading, cioè verso fasce di prezzo inferiori. Secondo IWSR, la combinazione tra attenzione alla salute, maggiore consumo domestico e pressione sui redditi ha rafforzato questo comportamento soprattutto nei mercati maturi.
L’idea che il consumatore moderno voglia sempre bere meno ma spendere di più è dunque pericolosamente rassicurante. Una parte del mercato cerca qualità, ma vuole anche chiarezza del valore. Una bottiglia deve spiegare perché costa più di un’altra e quale esperienza promette.
Se il vino perde il proprio ruolo di consumo automatico, deve acquisire significato. È qui che diventano centrali esperienza, autenticità e storytelling del vino.
Il consumatore non acquista soltanto un liquido fermentato, ma un insieme di elementi: il luogo di origine, il lavoro del produttore, il paesaggio, la sostenibilità, la storia familiare, il metodo di vinificazione e la possibilità di condividere una scoperta.
L’autenticità, tuttavia, non coincide con l’accumulo di racconti poetici. Un generico riferimento alla tradizione, alla passione o al rispetto del territorio non basta più. Il racconto è efficace quando contiene elementi concreti e verificabili: una vigna specifica, una scelta agronomica, un problema affrontato, una tecnica recuperata, una persona riconoscibile.
L’enoturismo svolge un ruolo particolarmente importante perché trasforma il vino in esperienza diretta. La visita in cantina riduce la distanza culturale, crea fiducia e consente al consumatore di comprendere il prezzo e il valore del prodotto. La bottiglia acquistata al termine della visita non è più anonima: diventa la memoria materiale di un luogo e di un incontro.
Lo stesso principio vale nella ristorazione, nelle degustazioni e nella comunicazione digitale. Il vino viene scelto più facilmente quando è collegato a una storia comprensibile, a un volto o a una situazione concreta.
Ma il racconto non può sostituire l’accessibilità. Se l’esperienza è straordinaria ma il prodotto è difficile da trovare, riconoscere o riacquistare, il legame si interrompe. Storytelling, distribuzione, packaging e politica commerciale devono quindi lavorare insieme.
La trasformazione dei consumi non avviene nello stesso modo ovunque. Nei mercati maturi del vino, come Italia, Francia, Spagna, Germania, Regno Unito e Stati Uniti, la categoria è già conosciuta e ampiamente distribuita. Qui il problema principale è spesso la riduzione della frequenza, l’invecchiamento del pubblico e la concorrenza di altre bevande.
Nei paesi tradizionalmente produttori, il declino deriva soprattutto dall’erosione del vino quotidiano. Nei mercati anglosassoni, invece, incidono maggiormente la competizione tra categorie, la moderazione, il prezzo e la difficoltà di coinvolgere i consumatori più giovani.
La situazione è diversa nei mercati emergenti del vino. In paesi come India, Brasile, Messico o in alcune aree dell’Asia e dell’Africa, il vino può beneficiare della crescita della classe media, dell’urbanizzazione, della ristorazione internazionale e dell’interesse per gli stili di vita occidentali. Il consumo pro capite rimane generalmente basso, ma il potenziale bacino di nuovi consumatori è ampio.
Non bisogna tuttavia immaginare che questi mercati replichino automaticamente la storia dell’Europa. I nuovi consumatori entrano direttamente in un sistema competitivo nel quale birra, spirits, cocktail e bevande analcoliche sono già forti. Spesso non possiedono una tradizione familiare legata al vino e richiedono prodotti riconoscibili, comunicazione semplice e formazione di base.
Anche in questi paesi il prezzo, la fiscalità, la distribuzione e le norme sull’alcol possono limitare fortemente lo sviluppo. Inoltre, i gusti locali possono favorire vini più morbidi, aromatici, fruttati o dolci rispetto agli stili considerati prestigiosi nei mercati tradizionali.
Le aziende devono quindi evitare di esportare non soltanto il prodotto, ma anche un modello culturale troppo rigido. Ogni mercato richiede formati, linguaggi, canali e occasioni differenti.
Il calo dei consumi non può essere affrontato semplicemente aumentando la pressione promozionale. Se il pubblico beve meno spesso, una cantina deve diventare più rilevante nel momento in cui il consumatore decide di bere.
Ciò significa comprendere le occasioni reali di consumo, non soltanto il profilo demografico del cliente. La stessa persona può cercare un vino semplice per l’aperitivo, una bottiglia importante per un regalo e un prodotto a bassa gradazione per una cena infrasettimanale.
L’offerta dovrebbe quindi essere leggibile per occasioni, livelli di esperienza e aspettative di spesa. Anche il linguaggio deve cambiare: meno autoreferenzialità tecnica, maggiore chiarezza su sapore, utilizzo e valore.
Una cantina dovrebbe chiedersi non solo “perché il nostro vino è migliore?”, ma “perché dovrebbe essere scelto proprio in questa occasione?”. È una domanda più difficile, perché sposta l’attenzione dal vigneto alla vita concreta del consumatore.
La trasformazione dei consumi di vino non segna necessariamente il declino culturale del prodotto. Segna però la fine di molte rendite di posizione. Il vino non può più contare automaticamente sulla tradizione, sulla presenza a tavola o sulla fedeltà generazionale. Deve essere interessante, comprensibile, accessibile e pertinente.
Il futuro del mercato sarà probabilmente caratterizzato da volumi più contenuti, maggiore frammentazione delle occasioni e una competizione più intensa per l’attenzione. Alcuni vini saranno scelti per la leggerezza, altri per il territorio, altri ancora per il prestigio, la sostenibilità o l’esperienza offerta.
Si berrà meno vino, almeno in molti dei mercati storici. Ma la domanda decisiva per le aziende non sarà quanto vino verrà consumato in assoluto. Sarà quale vino verrà scelto, da chi, in quale momento e per quale ragione.
