Dimensioni, protagonisti e nuovi equilibri
Per comprendere il marketing del vino bisogna partire dal mercato nel quale una cantina si trova a operare. Le decisioni relative alla gamma, ai prezzi, ai canali commerciali e agli investimenti promozionali non possono essere prese osservando soltanto ciò che accade all’interno dell’azienda. Devono tenere conto dell’andamento della produzione mondiale di vino, dei consumi, della distribuzione e del commercio internazionale.
Il settore attraversa una fase di profonda trasformazione. La domanda mondiale diminuisce, molti vigneti vengono espiantati, le vendemmie sono sempre più condizionate dal clima e gli scambi internazionali risentono dell’incertezza economica e delle tensioni commerciali. Allo stesso tempo, quasi una bottiglia su due viene consumata fuori dal Paese in cui è stata prodotta: il vino rimane quindi uno dei prodotti agroalimentari più internazionalizzati.
Per una cantina, tutto questo significa muoversi in un mercato più competitivo, meno prevedibile e meno disposto ad assorbire automaticamente ciò che viene prodotto. La qualità resta essenziale, ma non è sufficiente. Occorre comprendere dove si trova la domanda, quali vini riescono a mantenere valore e attraverso quali canali è possibile raggiungere il consumatore in modo sostenibile.
La superficie vitata mondiale è stimata in circa 7 milioni di ettari. Questo dato comprende i vigneti destinati non soltanto alla produzione di vino, ma anche all’uva da tavola, all’uva passa e agli altri impieghi della vite.
La produzione mondiale di vino si colloca intorno ai 227 milioni di ettolitri, mentre il consumo è di circa 208 milioni. La differenza non rappresenta interamente un’eccedenza: una parte del vino viene destinata alla distillazione, all’aceto, all’affinamento e alla formazione delle scorte. Il confronto mostra però quanto sia delicato l’equilibrio tra offerta e domanda.
Negli ultimi anni la produzione è stata condizionata da vendemmie contenute, eventi climatici estremi e riduzione delle superfici. Nonostante la minore disponibilità di vino, non si è verificato un aumento generalizzato dei prezzi, perché anche i consumi sono diminuiti.
Il settore non affronta quindi una semplice crisi produttiva. Il cambiamento è più profondo: si produce meno, si consuma meno e molte aziende devono gestire scorte accumulate in anni precedenti. La riduzione dell’offerta non risolve automaticamente il problema se la domanda cala con la stessa intensità.
Per una cantina, il dato importante non è soltanto quanto vino viene prodotto nel mondo, ma quale parte di questa produzione riesce a essere venduta a condizioni remunerative. La dimensione del mercato rimane enorme, ma la sua capacità di assorbimento non è più quella di alcuni decenni fa.
La produzione mondiale è fortemente concentrata. Italia, Francia e Spagna realizzano insieme quasi la metà del vino prodotto nel mondo e continuano a rappresentare il centro del sistema vitivinicolo internazionale.
L’Italia è il primo produttore mondiale con oltre 44 milioni di ettolitri. La Francia ne produce circa 36 milioni, mentre la Spagna si colloca poco al di sotto dei 30 milioni. Seguono Stati Uniti, Australia, Argentina, Sudafrica, Cile, Germania e Portogallo.
Questa graduatoria, tuttavia, non racconta interamente il mercato. Le differenze tra i Paesi non riguardano soltanto i volumi, ma anche il tipo di vino prodotto, il prezzo medio, la struttura delle aziende e la forza dei marchi e delle denominazioni.
La Francia mantiene una posizione dominante nei vini di alto valore e nel segmento del lusso. Champagne, Borgogna e Bordeaux esercitano un’influenza commerciale e culturale che supera ampiamente i volumi prodotti. La Spagna dispone della maggiore superficie vitata mondiale e conserva un ruolo centrale nei vini sfusi e nelle produzioni competitive sul prezzo.
L’Italia occupa una posizione più articolata. Produce grandi quantità, ma dispone anche di un patrimonio vastissimo di denominazioni di origine, vitigni autoctoni, spumanti e vini premium. Può competere nelle fasce accessibili così come in quelle di maggiore valore.
Questa ricchezza rappresenta un vantaggio, ma produce anche un forte affollamento. Migliaia di aziende, territori ed etichette cercano spazio sugli stessi scaffali, nelle stesse carte dei vini e nei cataloghi degli importatori. Per la singola cantina, appartenere a un grande Paese produttore non garantisce quindi visibilità. Aumenta le opportunità, ma anche il numero dei concorrenti.
L’Unione Europea produce circa il 60% del vino mondiale e possiede quasi la metà della superficie vitata globale. Il modello europeo è storicamente basato sul rapporto tra vino, origine geografica, tradizione produttiva e regolamentazione.
Le denominazioni di origine hanno permesso di proteggere territori, vitigni e metodi di produzione. Allo stesso tempo, hanno creato sistemi complessi, non sempre immediatamente comprensibili al consumatore. Sigle, sottozone, menzioni e classificazioni possono rappresentare un valore per l’appassionato, ma diventare un ostacolo quando il pubblico non possiede gli strumenti per interpretarle.
I Paesi del Nuovo Mondo del vino, come Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda, Cile, Argentina e Sudafrica, hanno sviluppato inizialmente un approccio più orientato al mercato. Il prodotto viene spesso identificato attraverso il vitigno, il marchio aziendale e uno stile organolettico riconoscibile.
Oggi, però, i due modelli sono sempre meno distanti. Molte cantine europee semplificano il linguaggio, investono sul brand e progettano prodotti adatti ai diversi mercati. Parallelamente, numerosi produttori extraeuropei valorizzano singole regioni, vigneti, altitudini ed esposizioni.
La competizione non si svolge più tra vini europei tradizionali e vini extraeuropei moderni. Si svolge tra aziende capaci o incapaci di trasformare la propria origine in una proposta comprensibile e desiderabile.
Il territorio rimane importante, ma non comunica da solo. Una denominazione poco conosciuta o un vitigno difficile da pronunciare acquistano valore soltanto quando la cantina riesce a spiegare perché dovrebbero interessare al cliente.
Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato mondiale per consumo complessivo, con circa 32 milioni di ettolitri. Seguono Francia, Italia, Germania e Regno Unito. Questi cinque Paesi concentrano oltre la metà dei consumi mondiali.
Le loro caratteristiche sono però molto diverse. Francia e Italia sono contemporaneamente grandi produttori e grandi consumatori. Germania e Regno Unito dipendono maggiormente dalle importazioni. Gli Stati Uniti producono vino, ma le dimensioni della domanda interna li rendono decisivi per l’intero equilibrio internazionale.
La tendenza generale è una diminuzione dei volumi. Quasi tutti i principali mercati hanno registrato una contrazione, dovuta alla perdita di potere d’acquisto, alla maggiore attenzione alla salute, ai cambiamenti generazionali e alla trasformazione delle occasioni di consumo.
Non significa che il pubblico abbia smesso di interessarsi al vino. Significa piuttosto che lo beve con minore frequenza, in occasioni più selezionate e confrontandolo con una gamma più ampia di alternative: birra, spirits, cocktail, bevande analcoliche e prodotti a basso contenuto alcolico.
Per una cantina non basta sapere che un mercato è grande. Occorre capire se sta crescendo o diminuendo, quali categorie mantengono dinamismo, quanto pesano i vini importati e quali fasce di prezzo sono realmente accessibili.
Un mercato molto esteso ma saturo può offrire meno opportunità di un mercato più piccolo, nel quale la cultura del vino è in espansione o determinate tipologie sono ancora poco rappresentate.
La superficie vitata mondiale diminuisce da diversi anni. La contrazione riguarda molti Paesi storicamente produttori, tra cui Francia, Spagna, Stati Uniti, Argentina e Cile.
In alcune aree la riduzione dipende dagli effetti del cambiamento climatico: siccità, scarsità d’acqua, gelate, grandinate e temperature estreme rendono più difficile o costosa la viticoltura. In altri casi, gli espianti sono una risposta economica alla sovrapproduzione, ai bassi prezzi e alla difficoltà di vendere determinate categorie di vino.
La riduzione dei vigneti mostra che una parte della capacità produttiva non è più sostenibile. Quando il mercato non remunera adeguatamente l’uva o il vino, la coltivazione perde attrattiva e i produttori sono spinti a ridurre le superfici o a cambiare destinazione.
Il fenomeno non colpisce tutti allo stesso modo. I vigneti inseriti in denominazioni solide, sostenuti da una domanda riconoscibile e da prezzi adeguati, possono mantenere redditività. Le aree orientate prevalentemente ai vini generici o scarsamente differenziati risultano invece più esposte.
La posizione dell’Italia appare relativamente stabile, ma anche il nostro sistema dovrà confrontarsi con la necessità di adeguare la produzione alla domanda. Difendere ogni ettaro e ogni volume produttivo non è necessariamente una strategia efficace, se manca la capacità di valorizzare il prodotto.
Il rapporto tra vino prodotto e vino consumato aiuta a comprendere il problema delle giacenze. Quando la produzione supera stabilmente la domanda, le scorte aumentano e immobilizzano capitale.
Il vino fermo in cantina non è sempre un segnale negativo. Per le aziende che producono vini destinati all’invecchiamento, rappresenta una parte normale del ciclo produttivo. Diventa invece un problema quando non è destinato a rivalutarsi, ma semplicemente non riesce a trovare un compratore.
Quando le scorte crescono, il mercato reagisce attraverso una riduzione dei prezzi, minori acquisti di uva e vino sfuso, limitazioni delle rese, distillazioni o programmi di espianto.
Per questo motivo, la quantità prodotta non può essere considerata automaticamente un indicatore di successo. Una cantina può aumentare il fatturato nominale o i volumi imbottigliati e, nello stesso tempo, peggiorare la propria situazione finanziaria se crescono le giacenze, si allungano i tempi di pagamento e diminuiscono i margini.
La domanda da porsi non è più soltanto: “Quanto possiamo produrre?”. Occorre chiedersi: “Quanto possiamo vendere in modo remunerativo, attraverso quali canali e a quale prezzo?”.
Questa distinzione è fondamentale anche dal punto di vista del marketing della cantina. Il compito del marketing non è trovare uno sbocco qualunque per tutto ciò che è già stato prodotto, ma contribuire a orientare le decisioni produttive sulla base della domanda reale.
Ogni anno vengono esportati circa 95 milioni di ettolitri di vino, per un valore complessivo vicino ai 34 miliardi di euro. Quasi una bottiglia su due viene quindi consumata fuori dal Paese in cui è stata prodotta.
Il commercio internazionale del vino non è un’attività marginale riservata alle grandi aziende. È una componente strutturale del settore, soprattutto per Paesi come Italia, Francia e Spagna, che producono molto più vino di quanto possano consumarne internamente.
La Spagna esporta grandi quantità, ma con un prezzo medio relativamente contenuto, anche per l’importanza del vino sfuso. La Francia esporta volumi inferiori, ma mantiene il primato in valore grazie alla forza delle proprie denominazioni e dei marchi più prestigiosi.
L’Italia combina volumi elevati e una buona capacità di generare valore. Gli spumanti italiani, e in particolare il Prosecco, hanno assunto un ruolo decisivo, dimostrando una maggiore capacità di crescita e di penetrazione internazionale rispetto a molti vini fermi.
Nei mercati esteri, tuttavia, un vino italiano non compete soltanto con i prodotti francesi, spagnoli, cileni o australiani. Compete anche con migliaia di altre etichette italiane, spesso appartenenti alla stessa regione o denominazione.
Essere italiani rappresenta un vantaggio iniziale, perché il vino italiano gode di una reputazione positiva. Non è però un posizionamento sufficiente. La cantina deve spiegare in cosa si distingue dalle numerose alternative provenienti dallo stesso Paese.
La Germania è il primo importatore mondiale per volume. Gli Stati Uniti sono il primo mercato per valore delle importazioni, mentre il Regno Unito continua a rappresentare uno dei principali sbocchi commerciali.
La Germania è un mercato maturo, sensibile al prezzo e fortemente legato alla grande distribuzione, ma offre anche spazi per operatori specializzati, enoteche e ristorazione. Il Regno Unito dipende quasi interamente dai vini importati e presenta una distribuzione molto concentrata.
Gli Stati Uniti costituiscono un mercato ampio e remunerativo, ma complesso. La regolamentazione, il sistema distributivo e la presenza di intermediari rendono difficile l’accesso, soprattutto per le piccole aziende.
Per una cantina che intende esportare, scegliere il mercato più grande non è necessariamente la decisione migliore. Bisogna considerare la struttura distributiva, i margini richiesti, la fiscalità, la logistica, la concorrenza e gli investimenti necessari per costruire una presenza continuativa.
Un mercato può acquistare grandi quantità di vino italiano ma essere poco adatto a una piccola azienda, se richiede volumi, promozioni e condizioni economiche incompatibili con la sua struttura.
L’Italia del vino parte da una posizione privilegiata. È il primo produttore mondiale, uno dei maggiori esportatori e uno dei principali mercati di consumo. Dispone inoltre di una straordinaria varietà di vitigni, territori e denominazioni.
La differenza tra produzione e consumo interno rende però l’export indispensabile. Il sistema italiano non può sostenersi contando soltanto sulla domanda nazionale: deve presidiare i mercati esteri e, nello stesso tempo, aumentare il valore medio delle proprie vendite.
Uno dei principali limiti è la frammentazione. Accanto a grandi gruppi, cooperative e marchi internazionali esistono migliaia di piccole cantine, spesso dotate di prodotti validi ma di risorse commerciali e comunicative limitate.
Il problema non è quindi soltanto produrre qualità. È costruire una presenza continuativa sul mercato. Partecipare a una fiera, ricevere un premio o ottenere una recensione positiva può generare interesse, ma non sostituisce una rete commerciale, materiali professionali, capacità di risposta, disponibilità del prodotto e investimenti costanti.
La reputazione complessiva del vino italiano apre molte porte, ma non svolge il lavoro della singola azienda.
Il mercato del vino non sta scomparendo, ma sta diventando più selettivo. Continua a esistere una domanda importante per vini capaci di offrire qualità, origine ed esperienza. Diventa invece più difficile vendere prodotti poco differenziati o privi di un pubblico preciso.
Nei mercati maturi, la cantina deve contendersi una domanda che non cresce e spesso diminuisce. Questo cambia il significato del marketing del vino.
Non si tratta più soltanto di promuovere ciò che l’azienda ha deciso di produrre. Occorre osservare il mercato prima di scegliere volumi, gamma, prezzi e canali.
Produrre un buon vino o appartenere a una denominazione non garantisce l’esistenza di una domanda. Anche l’autenticità, se non viene resa comprensibile e rilevante, rischia di rimanere invisibile.
La prima conseguenza pratica è che non esiste un unico mercato né un generico consumatore di vino. Ogni cantina deve individuare il proprio spazio: quali clienti vuole raggiungere, quali occasioni di consumo intende presidiare, in quali fasce di prezzo può risultare credibile e attraverso quali canali può lavorare in modo sostenibile.
La seconda conseguenza riguarda i volumi. In un contesto di consumi in calo, produrre senza aver costruito una domanda espone al rischio di accumulare scorte e ricorrere agli sconti.
La terza riguarda il valore. Le aziende che non possono competere attraverso le economie di scala devono differenziarsi attraverso posizionamento, identità, territorio, servizio e relazione con il cliente.
Infine, mercati e canali diversi richiedono approcci diversi. Un vino destinato alla vendita diretta non viene necessariamente presentato, confezionato e prezzato nello stesso modo di un prodotto destinato alla grande distribuzione o all’export.
Comprendere il mercato mondiale del vino non serve quindi a raccogliere statistiche, ma a prendere decisioni più realistiche. Le opportunità esistono ancora, ma non vengono distribuite automaticamente tra tutti i produttori: devono essere individuate, costruite e presidiate.
È da questa consapevolezza che dovrebbe iniziare ogni autentica strategia di marketing per la cantina.
