Il vino รจ un prodotto le cui caratteristiche in moltissimi casi sono determinate da leggi e disciplinari, la cui composizione dipende dai vigneti disponibili, la cui conversione รจ assi difficile se non in molti casi impossibile. E’ una differenza fondamentale rispetto a bevande prodotte industrialmente, le cui caratteristiche possono facilmente essere adattate a differenti mercati o trend di consumo.
L’obiettivo del marketing del vino รจ quindi l’individuazione del mercato ideale per ciascun vino piรน che quello di modificare il vino per adattarlo a determinati mercati.
Il vino come prodotto presenta quindi caratteristiche ben definite, quali ad esempio:
Uscire dall’anonimato
Si dovranno quindi mettere in campo le opportuni strumenti per far arrivare la conoscenza del prodotto a quei gruppi di consumatori che ricercano nel vino certe caratteristiche. Questo avviene tramite azioni che coinvolgono una pianificazione in termini di:
Tali azioni devono necessariamente tenere conto del vino o dei vini da promuovere in rapporto allo specifico mercato di interesse.
Conosciamo i nostri clienti?
La segmentazione ci permette di suddividere i consumatori presenti in un mercato specifico in base a parametri quali:
Questo tipo di caratterizzazione non รจ perรฒ statica, ma dinamica, nel senso che a paritร di luogo (per esempio) le moderne possibilitร di accesso alle informazioni (soprattutto grazie a internet) fanno sรฌ che le sensibilitร di determinati gruppi di consumatori in riferimento a determinate caratteristiche di prodotto siano in continua evoluzione.
E’ nota ad esempio la continua evoluzione del consumatore esperto verso una sempre maggiore qualitร e il conseguente aumento delle aspettative in tal senso. Un altro esempio รจ la globalizzazione nel mondo della gastronomia e l’individuazione di abbinamenti cibo-vino sempre piรน creativi.
Inoltre, gli aspetti culturali e le abitudini di consumo variano da luogo a luogo. Se per esempio in Italia l’80% della popolazione consuma bevande alcoliche e piรน del 50% dei consumatori beve vino, negli Stati Uniti il 40% dei consumatori non fa uso di bevande alcoliche e del 60% rimanente, solo il 20% consuma abitualmente vino.
Detto questo, sembra che i consumatori abituali di vino seguano un modello di segmentazione abbastanza omogeneo a prescindere dal luogo di residenza:
La cattiva notizia รจ che soltanto il 5% dei consumatori รจ in grado di apprezzare e condividere tutti gli aspetti del prodotto vino. La buona notizia รจ che l’80% dei consumatori รจ altamente ricettivo e bisognoso di informazioni e comunicazione.
Due degli aspetti piรน caratterizzanti del vino sono la sua origine (ossia la provenienza, ma anche la denominazione) e il suo produttore. Quando uno o l’altro di questi fattori ha giร una reputazione consolidata, affiancargli altri prodotti (ossia vini simili di diversi produttori o vini diversi dello stesso produttore) puรฒ risultare un’impresa relativamente facile. Ma questa sicurezza ha un prezzo in termini di redditivitร , nel senso che in entrambi in casi non si ottiene un aumento della dimensione del mercato, ma una sua diluizione.
Una nuova tipologia di prodotto (nel caso del vino puรฒ essere l’utilizzo di un vitigno autoctono finora poco conosciuto o una variazione del procedimento di vinificazione o affinamento) portata all’incontro con una fascia di consumatori in grado di recepirne il pregio puรฒ far partire delle nicchie (esperti) che in alcuni casi esplodono poi in veri e propri fenomeni di mercato. Alcuni di questi esempi sono ben noti a chi conosce il mercato italiano.
Si tratta in definitiva di capire quali sono le aspettative di un determinato gruppo di consumatori in rifermento al vino o ad una sua tipologia ed in funzione di questo vedere se l’offerta del prodotto in termini di:
possa costituire il mix ideale di partenza.
Per quanto riguarda le caratteristiche distintive, un metodo per aggiungere valore al vino รจ la sua differenziazione in quanto tipologia specifica dalla commodity che la rappresenta (es. “Soave DOCG” rispetto alla commodity di riferimento “vino bianco secco”) e dal vino specifico dai suoi competitors all’interno della tipologia in termini di:
La scelta delย canale distributivo, soprattutto sui mercati esteri dove la possibilitร di accedere a informazioni dirette รจ piรน difficile puรฒ indurre a commettere passi falsi. E’ infatti indispensabile che il distributore, che spesso se azienda strutturata possiede una posizione negoziale di assoluta dominanza nei confronti di un piccolo produttore, ne condivida appieno la filosofia di produzione e le caratteristiche dei vini e riesca a trasmetterle al giusto mercato di riferimento, tramite la giusta rete di vendita.
Internet rappresenta la nuova frontiera distributiva, dando la capacitร al consumatore di passare dall’accesso alle informazioni all’accesso al prodotto con un semplice click. Recentemente si assiste ad una sempre maggiore integrazione (o confusione) tra l’informazione e la vendita e numerose realtร distributive iniziano ad offrire prodotti anche al di fuori dei confini nazionali, con il solo limite della logistica, che perรฒ รจ anch’essa in fase di costante evoluzione.
